管理电子商务的崛起导致品类杀手网店岌岌可危

电子商务的崛起导致品类杀手店岌岌可危

近年来实体店和电子商务站的销量一度比翼齐飞。今年，风入松和光合作用这样的闻名连锁书店或“检验”谢客或关张大吉。然而，跟着电子商务巨头的迅速崛起，品类杀手店和中小型综合性店的境遇也岌岌可危。 综上所述，在持续的产品品类变革中，品类杀手需要在进步商品灵活性的同时，对如何发展和诠释自己的品牌保持清醒。在该公司的站上，每一款鞋子都有从8个不同角度拍摄的展示照片。这一点在化妆品领域最为显著，那些国际着名的化妆品品牌都拥有针对不同春秋、不同肤质的产品，绝大多数消费者仍是愿意在体验、试用，甚至接受皮肤测试之后，才完成购买。于是，一些精明的实体品类杀手转战电子商务领域，或者采取上下齐头并进的经营策略。也就是说，他们需要随时保持贸易敏感度，精简不能从企业资产中获益的品类，并引进需与企业资产结合才能消费的新品类，不断强化服务和特色经营，销量才会有质的奔腾，才能从巨头对手的餐盘上抢到更多的肉。这一点，最显著的例证就泛起在图书市场。

在售后服务上，Zappos同样令消费者倍感贴心。事实上，早在经济衰退之前，实体店的投资回报率就已经被店面的扩张所拖累了。据《哈佛贸易评论》的调查，仅美国的店面面积就已经从1999年的人均18.45平方米电信运营商获得IPTV牌照有可能会在2012年前成行。，升至了2009年的人均23北京对日本这个“孤芳自赏”的方案也一直阐明了“过去、现在和未来都不会承认和接受”。.06平方米。为了阻击Zappos，亚马逊曾推出独立的售鞋站，但不管是站访问数仍是销售量，这家公司都显著败给Zappos，以至于亚马逊不得不在2009年斥资8.7亿美元，收购了这个“死对头”。 Zappos充分意识到鞋子的体验性较衣服、饰品等消费品更强，因而在经营中特别注重消费者的体验感。然而，经济的衰退给零售商们带来了诸多挑战：消费者的消费总量持平或下滑，投资回报率也遭到重创。这虽然与中国“浅阅读”盛行有关，但电子商务巨头和电子阅读的双双兴起，显然更是实体书店的克星。该公司不但可以免费退换货，还实行售后延迟付款，也就是顾客购买其商品的90天之内均可以不付款，从而大幅降低了消费者的购买决议计划压力。假如品类杀手选择了“孤注一掷”的经营策略，从一个垂直的品类切入，通过对该品类的精细化治理和运营，创造愉悦利便的购物体验，同时能保证运送快捷，那么也能吸引大量消费者。美国最大的电子产品零售商百思买也未能幸免，尽管这家位居《财富》杂志500强的企业自2007年以来就疯狂地再投资，但其2008年的店面销售增幅连美国的CPI都没有跑赢过，电脑、电视等销售量也越来越萧条，投资回报率自2007年以来已经从23

.68%降至15.01%，同期的单位面积销售量也从909美元降至853美元。这两大挫折就是：消费者的什么需求不能被综合性商场或电子商务站所知足?应给消费者提供怎样的独特购物体验?

比拟百货商场，电子商务“巨头”的仓储和运送上风更为显著，在良多销售领域，消费者已经接受了购这样简朴快捷的新购物习惯。固然良多电子商务站打出代购牌，但多数消费者仍是习惯性地怀疑其真伪，宁可到实体店，或者品牌的直营站购买。它们不但能压低进货价格，还可以采取措施，进步存货周转率，压低实体资产的投资，加速现金活动，终极给消费者奉上巨幅折扣这样的可口诱饵。尽管该公司2004年的鞋子款式就超过5.8万种，但他们仍旧坚持以手工方式拍照，以便顾客挑选。

尽管如斯，摆在品类杀手眼前的并非一条绝路末路。在21世纪初期，实体店和电子商务站的销售量一度比翼齐飞。更为特别的是，Zappos鼓励顾客每单订多双鞋子，当货送到时，从中选择最合适的一双或几双，分歧适、不中意的鞋子都可免费退回。

不管是线上仍是线下，巨头型商场或者电子商务站最吸引消费者的宝贝莫过于价格低、品种全。

除了特色化经营之外，电子商务虽然利便快捷，但消费者对体验的需求就无法得到知足，特别是大型电子商务站。仅以美国为例，从1999年到2007年间，该国零售实体店的销售总量就从2.87万亿升至4万亿美元，而电子商务销售总额更是翻倍增长。

在此期间，一度叱咤风云的品类杀手(高度专注在统一品类的零售商)也呈现出显著的颓态。同时，该公司可认为70%的客户提供免费的48小时内送货服务，以至于曾有顾客深夜打给Zappos的客服，要求在Zappos下比萨的订单。

此外，一个产品越复杂，消费者越需要通过培训才能使用该产品，该产品就越需要个性化营销，而电子商务站就越难有用武之地。在美国，亚马逊就计划通过此举，为消费者节约多于20%的购买本钱，这一力度的折扣无疑将导致行业内的激战;在中国，大型电子商务站的价格战则早已拉开，当当、苏宁、淘宝、卓越、京东商城你来我往的“买赠”比拼、零元促销，一度成为消费者紧密亲密关注的热点话题。

。品类杀手假如能解决两大挫折，仍是能从林立的巨头手上，分得一杯羹，甚至有机会快速成长，在贸易世界里站稳脚跟，甚至撼倒那些大块头的对手。

这样极致化的购物体验服务让Zappos迅速打响名声，尽管商品消耗本钱较其他电子商务站更高，但他们赢得了大批忠实客户。

美国鞋子零售商Zappos就是凭借强化消费者体验感而著名，其一度令年销售额过百亿美元的亚马逊倍感威胁。