龙湖过冬策宁错过不冒进

■本报 陈青蓝 重庆报道

“这是一个最坏的时代，这是一个最好的时代，这是一个令人绝望的春天，这是一个充满希望的春天，我们面前什么也没有，我们面前什么都有。”狄更斯在《双城记》中说的这段话仿佛就是阴影笼罩中的中国经济和房地产行业的真实写照，也是众多从没有经历过行业寒冬的中国地产企业当前所面临的局面的真实写照。

前一段时间，龙湖在北京遭遇了花盛香醍业主退房风波，后因上市暂缓，再加上楼市深度调整的大背景，有关龙湖资金紧张、大规模裁员甚至停工等传言一度引起了市场的关注。

11月9日的两条无疑是对这些传言的最好回答。

就在这一天，龙湖在上海的首个项目上海·滟澜山开盘销售，开盘两周销售85套，实现销售收入 亿元。从去年12月拿地到今年11月开盘，算来还不到一年时间。但此前，上海·滟澜山选择的开盘时机让部分业界人士觉得有点吃惊，甚至认为有些“生不逢时”，但开盘的业绩可能再一次让他们感到一丝意外。

就在上海滟澜山开盘的同时，重庆龙湖则启动了岁末大型感恩行动，包括为业主举办别墅节，给业主以别墅交易的平台也适用于站设计。，团购家电、建材、免费口腔健康检查、业主优惠购房等活动。

从两个不同城市的销售行动可以看出，龙湖在整体经济形势下滑和房地产行业整体面临的危局面前，选择的仍是坚持既定战略，保持适度发展规模，辅以灵活、弹性的营销策略，以在这个行业的冬天储备能量，等待行业春天的来临。

盘点：销售是硬道理

有望过100亿

据龙湖集团媒体关系总监顾伟介绍，2008年1~11月，龙湖集团在全国累计已完成总销售额已超过95亿元，与去年同期相比增长 0％，各地项目均按计划开工、开盘。在接下来的一个月时间里，北京、上海、西安、成都、重庆均有新开项目或新的开盘计划，全年销售有望超越去年的100亿元。据业内人士预测，2008年全国超过百亿元的地产商，龙湖有可能排名12~15位，乐观估计则可进入前10名。

在北京，据专业机构最新公布的北京住宅销售数据显示，2008年1到10月，龙湖地产在北京住宅市场销售排名以27.9亿元位列第二，10月份，北京龙湖商品房销售 .59亿元，单月排名上升一位。2008年10月，龙湖·香醍漫步1400多套房源已经售罄收官，创造了1 个月清盘的销售纪录。龙湖·滟澜山也已经在一年内完成了90％以上的房源销售。而龙湖开发的北京保障性住房计划中规模最大的双限房——龙湖·大方居，自9月份开始销售以来，在两个半月间，已经完成了1500多套，6.2亿元的销售额。而龙湖在北京中关村核心地理位置的唐宁ONE项目即将于12月正式入市销售。

北京业内和市场分析人士认为，龙湖这一阶段性的“考试成绩”是其全国发展道路上一个重要的“地理坐标”：即首次在全国竞争最激烈的一线市场，杀入三甲。相比之前龙湖在成都市场取得前三甲的成绩，这次北京的“含金量”更大，更有说服力：从去年9月份开始至今，正是中国房地产市场开始出现持续波动、下滑，销量、开盘量萎缩，观望情绪日益加重等诸多不利因素并存的困难时期。

在龙湖的根据地重庆龙湖仍然是市场的领头羊，截至10月份，销售总额 4亿多元，是重庆地区的销售冠军。与去年的5％比较而言，市场份额继续增加，达到8％左右。

在其他地区，龙湖在成都当地的市场表现也进入了前三名，西安龙湖的第一个楼盘被当地业界誉为西安高品质楼盘之一。

市场：动荡多变，上市暂缓

中国房地产市场经历一年的调整和低潮，已经险象环生，此时一场全球性的金融危机又让中国的宏观经济面临整体衰退的危险，使得房地产市场雪上加霜，而龙湖地产在这个过程中也遇到了前所未有的严峻局面。

日前，在重庆市政府11月月度发布会上，发言人周波在回答有关龙湖是否还继续上市的问题时表示，受当前国际资本市场大环境冲击昨日，龙湖地产已决定今年暂缓上市。

龙湖相关负责人表示，实际上，龙湖土地款的压力乃至资金压力，没有外界想象的那么大。尽管龙湖去年大规模拿地，总土地款近105亿元，但龙湖1 00万平方米的土地储备中，有900万平方米应该算是真正的储备，可以支持龙湖未来 年左右的发展需求。其余的土地或已经开发，或已完成销售，还有部分持有的商业物业；而且龙湖现有土地储备超过70％已完成土地款的支付。为了改变公司债务结构和资金安排的合理性，龙湖集团相关财务负责人还透露，龙湖正尝试通过其他融资安排，将一部分两年到三年期的贷款变成五年甚至更长期。

据了解，早在10月底，龙湖上市聆讯的期限就已到期，如果再上市的话，龙湖需要重做聆讯。而由于暂缓上市的影响，龙湖2008年没有再进入新的城市，而进军天津的计划也不得不暂时搁浅。

过冬：苦练内功，等待春天

11月27日，央行一次性降低存贷款利率1.08个百分点。此前国家出台总投资4万亿元扩大内需的政策，又出台包括个人购房减免税收在内的一系列救市措施。然而，政府的一系列救市政策并没有改变社会的预期，相反却让购房者加强了观望的心理，而行业内的寒意并没有缓解。在这种情况下，房地产企业如何制定过冬政策就显得尤为重要了。

对此，龙湖集团提出了被业内称为“高筑墙、广积粮、缓称王”三项对策，并表示“明年上半年楼市严峻，‘宁可错过，不可冒进’；龙湖活下来没有问题，主要是发展的速度问题。暂时不再进入新的城市，保持基本规模，降低利润，快速回笼资金。”

面对市场的多变，龙湖采取的是快速反应、价格弹性的营销策略，简单讲就是三句话：“以销定产，小步快跑，低开高走”。

“以销定产是指确定项目能卖得出去再做，哪部分产品好卖就先卖哪部分。小步快跑则是指分成多个组团分批开，开盘数量减少。低开高走是要保证定价的吸引力。小步快跑，尽可能占据市场份额，保证我们的流动性，这是龙湖的重要策略。在技战术层面上就是要严格进行预算管理、现金管理、成本管理。”北京龙湖公司总经理邵明晓在接受采访时做了上述解释。

那么龙湖的策略调整，以快速反应、价格弹性为宗旨，会不会以牺牲产品品质为代价？对此，接受采访的几位龙湖高层均表示，“龙湖宁愿放慢速度，也不会牺牲品质，砸掉龙湖的牌子。”观察

冬天与希望

从进入房地产行业以来，龙湖地产一直是以主动放弃捷径、以稳健踏实发展而著称，在做第一个项目的时候就提出“善待你一生”的口号。在重庆，龙湖的业主以做“龙民”而自豪。行业的寒冬，品质为王。精于此道的龙湖更不可能会放弃对产品的锤炼。龙湖的产品品质是以其完善的管理体系和对细节的严格要求而保证的。而打造产品品质与快速销售、弹性定价之间并没有任何矛盾。这样一个冬天，也在孕育着新的机会，或许还是应对了那句老话：“成功从来都属于有准备的人。”